6月17日，国家市场监督管理总局发布《外卖平台补贴行为规范十条（征求意见稿）》（以下简称《征求意见稿》），对长期、大额补贴行为划出红线。美团、淘宝闪购、京东外卖迅速表态拥护。反应之快，既说明平台早有预期，也表明这场持续多年的外卖补贴大战确实该降温了。
其实，补贴本身并不是问题。在外卖行业发展的早期阶段，平台通过补贴培育用户习惯、拓展市场，具有一定的合理性。但问题在于，当补贴从阶段性的市场策略变成常态化的竞争手段，副作用就越来越明显了。
一方面，承压的是平台上的经营者。中小餐饮商家本就利润微薄，却常常被裹挟进平台的补贴活动。平台用流量分配作为杠杆，实际上剥夺了商家自主定价和自主营销的权利。一些商家反映，看似订单量上去了，算完账反而亏得更多。
另一方面，竞争秩序本身遭到了破坏。当价格成为唯一的竞争维度，行业就容易陷入“内卷式”消耗。平台把大量资源投入到补贴和价格战中，在技术研发、服务优化、骑手保障等环节的投入反而被挤压。
消费者短期内看似是受益者，但这种低价是不可持续的。当行业长期处于低价竞争状态，商家为了控制成本，难免在食材品质和服务质量上打折扣。
正因如此，此次《征求意见稿》的出台恰逢其时。它并未否定补贴作为营销手段的合理性，而是针对排他性、强制性、持续性的非理性补贴行为作出规范，如不得强制商家参加、不得低于成本价销售、补贴信息需公开接受监督。这些规定意在将竞争拉回公平、透明、可持续的轨道。
当然，立规矩只是第一步。三大平台虽表态拥护，但真正的考验在于执行。如何界定长期、大额补贴的具体标准？对于违规行为，处罚是否具有足够的威慑力？这些都需要在正式文件中进一步明确，并在执法中落到实处。
归根结底，外卖行业的健康发展不能靠烧钱维系。这次《征求意见稿》的出台是纠正行业偏离方向的一次重要举措，但要让竞争真正回归正轨，还需要持续的制度建设和严格的日常监管。
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